도움말: 문정훈 서울대학교 농경제사회학부 푸드비즈니스랩 교수
올해에도 농촌진흥청 소비자 패널의 식품 구매 데이터, 닐슨의 식료품 판매 POS 데이터 등 다양한 빅데이터를 기반으로 지금의 우리 식생활의 트렌드가 무엇이고, 내년에 우리의 식생활이 어떻게 바뀔지를 예측하였습니다.
서울대 푸드비즈니스랩에서는 2021년 푸드 트렌드의 핵심 키워드를 ‘집밥 2.0’이라 칭했습니다. 기억나시나요? 2015년 초, 백종원씨의 등장으로 집밥 1.0 시대가 열렸었죠.
백종원씨가 간편하면서도 멋지게 만들어 내는 집밥 영상들을 보며 각 집의 ‘아재’들도 요리를 해보겠다고 부엌에 들어가서 이것저것 조리하던 것이 당시 트렌드였습니다. 그 때 우리나라에 간편식이 정착되었고, 또 다양한 간편 소스류들의 구매가 폭발적으로 증가했었습니다. 집에서 조리를 하되 간편하게 해먹을 수 있는 문화가 새롭게 생겨 났었지요.
그런데 2021년 푸드 트렌드 집밥 2.0은 코로나 때문에 새롭게 생겨난 불행한 트렌드입니다. 2020년 3월에 급격한 코로나 확산으로 우리는 패닉에 빠졌고, 집안으로 숨어 들어갈 수 밖에 없었지요. 곧 괜찮아 질거라고 생각했지만 생각보다 이 싸움은 생각보다 길어지고 있습니다.
코로나가 우리를 공격한 초반에는 공포심과 불확실성에 따른 저장의 목적, 대비의 목적을 위한 식생활의 변화가 있었고, 이제는 장기화된 싸움에서 잘 버티고 승리하기 위한 식생활의 변화가 오고 있습니다. 혼밥과 혼술의 시대에서 홈밥과 홈술의 시대로 바뀌어 가며 간편하지만 신선한 음식, 간편하지만 건강한 음식, 초록색이지만 맛있는, 달지만 저당인, 짜지만 저염인, 이런 음식을 원하는 시기가 되었습니다. 이것이 우리가 생각하는 집밥 2.0입니다.
서울대 푸드비즈니스랩에서는 빅데이터를 기반으로 다음과 같이 집밥 2.0 시대의 일곱 가지 푸드 트렌드를 제시했습니다.
식생활을 바꾸다, 코로나19 임팩트
첫째, 코로나 시대 이후 우리가 간편식을 훨씬 더 많이 섭취하게 되었다는 것은 누구나 다 아는 사실입니다. 그러나 우리가 관찰해 보니, 불확실성과 공포가 위협할 때 우리 소비자들이 특별히 더 구매하는 간편식의 형태가 무엇인지 찾을 수 있었습니다. 결국은 ‘밥’이더군요.
최근 수년 간 탄수화물은 비만을 유발한다며 밥을 피하고 단백질과 지방 중심의 식사, 즉 육류 간편식의 소비가 꾸준히 증가하고 있는데 미래가 불확실해지니 밥이 들어가 있는 간편식의 구매를 급격히 늘이는 것을 발견했습니다. 즉, 냉동볶음밥, 비빔 컵밥과 같은 종류의 간편식이 비축 음식으로 변하는 것을 확인했습니다. 그 중에서는 육류와 반찬류까지 함께 들어가 있는, 예컨대 ‘쇠고기 깍두기 볶음밥’과 같은 간편식이 증가합니다.
코로나 초기 확산 때 우리나라는 성숙한 시민의식, 전 세계 최고 수준의 온라인 구매 및 배송 인프라, 그리고 천만 다행으로 최근 여러 식품 업체들이 최근에 확충한 간편식 제조시설이 받쳐줘서 다행이었던 것 같습니다. 2020년 3월의 충격적인 코로나의 확산, 8월의 수도권 사회적 거리두기 2.5단계와 같은 불확실성과 공포의 급습은 앞으로 급격한 기후 변화, 새로운 질병 등의 형태로 언제든지 다시 우리를 위협할 수 있습니다. 우리에게 다시 닥칠지 모르는 충격을 대비해 무엇을 준비해야할 것인 지에 대한 힌트를 여기서 찾아야할 것 같습니다.
특별함에서 일상으로, 새벽배송
둘째, 일상화된 새벽배송입니다. 예전에 조사를 했을 때 흥미로운 사실을 하나 알게 되었는데요. 취업주부들이 전업주부들보다 온라인 식료품 구매를 훨씬 덜한다는 것입니다. 이유는 배송 장바구니가 언제 배송될지를 모르니 그 안에 든 신선식품, 냉동식품들이 상할 지도 모른다는 우려 때문이었습니다. 그래서 취업주부들은 퇴근하면서 집 근처의 슈퍼마켓에서 장보는 것을 상대적으로 선호했었습니다. 그러나 마켓컬리가 시작한 새벽배송으로 많은 것이 바뀌게 되었습니다. 출근 전에 배송을 받아 냉장고에 넣고 출근할 수 있게 되었지요.
아직 마켓컬리는 수도권에만 배송하고 있고, 쿠팡은 장보기를 하기에는 신선식품 등의 구색이 좀 부족합니다. 그러나 코비드 등으로 인해 앞으로 더 많은 고객들이 온라인에서 간식, 음료 등을 사는 단순한 ‘식품구매’가 아닌 ‘식료품 장보기’를 하게 될 것이고, 이는 새벽배송을 중심으로 발전하게 될 것입니다. 단순 식품 고매 고객보다 식료품 장보기 고객이 구매액이 더 크고, 더 충성도 있는 고객으로 가게 될 확률이 더 놓지요. 그래서 이 ‘식료품 장보기’ 고객들을 잡기 위해, 기존의 마트·쿠팡·마켓컬리·오아시스·헬로네이쳐 등이 새벽배송 시장에서 더 많은 노력과 투자를 하게 될 것 같습니다. 집밥 2.0 시대의 온라인 승자는 누가 될까요?
신선하고 간편하게, 밀키트
셋째, 밀키트 시장의 성장입니다. 코로나로 인해 외식의 비중이 줄고 내식의 비중이 늘었습니다. 그러나 일일이 매번 식사를 준비하는 것은 너무나 힘들고, 또 매 끼니를 간편식으로만 해결하는 것도 어려운 일입니다. 그래서 그 중간쯤 어디에서 타협을 한 식품 카테고리가 바로 밀키트입니다.
밀키트에는 잘 손질된 신선식품과 소스 등의 가공식품이 들어가 있어 간편하면서도 갓 조리한 신선한 음식의 만족감을 줍니다. 그리고 소스 등이 미리 동봉되어 있어 맛에 있어 절대 실패하지 않는다는 장점이 있습니다. 비록 조리하는 행동이 반드시 있어야 하지만, 재료 손질 등의 전처리 과정이 필요없고 볶고, 굽고, 끓이는 등 조리 행동 중에서 가장 즐거운 행동만 하면 됩니다. 최근 이 밀키트의 종류도 아주 다양하게 늘어나고 있고, 집에서 일일이 식재료를 구하기 힘들고 손이 많이 메뉴들을 중심으로 인기를 얻고 있습니다. 앞으로는 냉동 밀키트 시장이 더 성장할 것으로 보입니다.
대한민국 단백질 패권 경쟁, 육류 간편식
넷째, 육류 간편식 시장은 여전히 성장하고 있습니다. 특히 주목할만한 메뉴들을 정리해보겠습니다. 편리성과 함께 매콤한 맛을 갖추어 반찬까지도 이미 함께 볶아져 들어가 있는 냉동 볶음밥. 온라인 채널을 타겟으로 한 담백한 탕류 제품. 맵지 않은 푸짐한 덮밥 형태의 컵밥 제품. 에어프라이어용 담백한 맛의 닭꼬지, 돼지 내장류의 안주. 겉바속촉의 찹쌀 탕수육. 다양한 소스가 들어가 있는 족발 편육 제품 등이 2021년에 인기를 끌게 될 것 같습니다. 또 외식 쪽으로 보자면 프랑스 풍의 염장 숙성 건조육인 ‘샤퀴테리’, 닭 숯불구이, 양고기 구이, 그리고 마지막으로 고급 한우 오마카세가 성장할 것으로 보입니다.
바다에서 찾은 대체 단백질, 수산가공식품
다섯째, 집밥 2.0 시대에 집안에서 소, 돼지, 닭 등의 육류 중심의 식사를 하다보니, 좀 더 다양한 종류의 단백질 섭취를 생각하게 됩니다. 그러니 자연스럽게 눈이 바다쪽으로 가게 되지요. 그런데 이 수산물은 생물로 구입했을 때 손질도 만만치 않고, 굽거나 요리할 때 나는 냄새 때문에 불편한 경우가 많습니다. 이럴 때 적절한 가공기술이 더해지면 문제를 해결할 수 있지요. 그래서 최근 수산물 재료를 활용한 간편식 출시가 늘어나고 있습니다. 앞으로 이 수산물 간편식에 대한 수요가 더 늘어날 것으로 보입니다.
집밥의 부활, 조미·향신·소스·유지류
여섯째, 집밥이 늘면서 조미향신료의 사용이 늘고 있습니다. 예컨대 ‘불맛 소스’의 경우 예전에는 이런 소스가 들어간 간편식을 주로 사먹었다면, 요즘엔 중고생 자녀가 있는 가정을 중심으로 불맛 소스 자체를 구매하는 것이 늘었습니다.
또 고기요리할 때 많이 쓰는 요리술의 구매도 계속 증가하고 있는데, 특히 생강향이나 로즈마리향이 들어간 가향 요리술 시장이 빠르게 성장하고 있습니다. 또 허브가 들어간 소금, 후추, 와사비, 머스타드, 굴소스, 계피·시나몬 등의 자극적인 향신료 시장도 점점 더 커지고 있습니다. 반면에 천일염, 요리당, 케찹 등의 일상적으로 많이 쓰던 조미향신료의 사용은 줄어들고 있습니다.
산지의 신선함을 담아서, 커뮤니티 농산가공
마지막으로 원물의 특성을 살린 농산가공식품에 대한 수요도 올라갈 것으로 보입니다. 세절·건조·발효·숙성·착즙 등의 전통적인 가공방식을 통해 원물의 느낌을 그대로 살린 식품을 섭취함으로써 완조리된 간편식을 주로 먹는 것에 대한 아쉬움을 달랠 것으로 보입니다. 특히 시간이 갈수록 농산물 원물 자체에 대한 구매 비중은 줄어들고 있는 상황이라, 원물 대신 원물의 신선하고 건강한 느낌을 잘 살리면서도 보관성이 좋고 간편하게 즐길 수 있는 방향의 가공이 중요해 질 것으로 보입니다.
물론 가공 방향은 품목마다 다 다를 것이고 각 원물에 대한 소비자들의 니즈에 맞게 가공되어야 하겠죠. 뭐니뭐니해도 맵고 짜며 냉장고에서 오래 보관될 수 있는 김치류, 장아찌류에 대한 수요가 계속 올라갈 것으로 보이고 의외로 김장용 절임배추에 대한 수요도 수년 째 계속 올라가고 있습니다. 또 복숭아는 최근 음료 가공용으로 인기가 치솟고 있죠. 쌀을 가공한 떡·죽·유아용 과자 등도 증가세입니다.
또한 품종을 달리한 농산물에 대한 수요도 계속 올라갈 것으로 보입니다. 쌀도 저렴한 혼합미에서 각자의 취향에 맞는 비교적 고가의 품종 쌀을 구매하는 경향이 증가하고 있고 감귤, 포도, 토마토도 고가의 신품종에 대한 수요가 올라가고 있습니다.
2021년은 우리가 코로나에 반격을 가하는 중요한 한 해가 될 것입니다. 잘 싸우려면 잘 먹고 건강해야 합니다. 건강은 몸에 좋은 음식을 많이 먹는다고 얻을 수 있는 게 아닙니다. 골고루, 조금 적게, 그리고 즐겁게 먹어야 건강해집니다. 집밥2.0 시대를 현명하게 잘 극복해 나가면 좋겠습니다.
그런데 2021년 푸드 트렌드 집밥 2.0은 코로나 때문에 새롭게 생겨난 불행한 트렌드입니다. 2020년 3월에 급격한 코로나 확산으로 우리는 패닉에 빠졌고, 집안으로 숨어 들어갈 수 밖에 없었지요. 곧 괜찮아 질거라고 생각했지만 생각보다 이 싸움은 생각보다 길어지고 있습니다.
코로나가 우리를 공격한 초반에는 공포심과 불확실성에 따른 저장의 목적, 대비의 목적을 위한 식생활의 변화가 있었고, 이제는 장기화된 싸움에서 잘 버티고 승리하기 위한 식생활의 변화가 오고 있습니다. 혼밥과 혼술의 시대에서 홈밥과 홈술의 시대로 바뀌어 가며 간편하지만 신선한 음식, 간편하지만 건강한 음식, 초록색이지만 맛있는, 달지만 저당인, 짜지만 저염인, 이런 음식을 원하는 시기가 되었습니다. 이것이 우리가 생각하는 집밥 2.0입니다.
서울대 푸드비즈니스랩에서는 빅데이터를 기반으로 다음과 같이 집밥 2.0 시대의 일곱 가지 푸드 트렌드를 제시했습니다.
식생활을 바꾸다, 코로나19 임팩트
첫째, 코로나 시대 이후 우리가 간편식을 훨씬 더 많이 섭취하게 되었다는 것은 누구나 다 아는 사실입니다. 그러나 우리가 관찰해 보니, 불확실성과 공포가 위협할 때 우리 소비자들이 특별히 더 구매하는 간편식의 형태가 무엇인지 찾을 수 있었습니다. 결국은 ‘밥’이더군요.
최근 수년 간 탄수화물은 비만을 유발한다며 밥을 피하고 단백질과 지방 중심의 식사, 즉 육류 간편식의 소비가 꾸준히 증가하고 있는데 미래가 불확실해지니 밥이 들어가 있는 간편식의 구매를 급격히 늘이는 것을 발견했습니다. 즉, 냉동볶음밥, 비빔 컵밥과 같은 종류의 간편식이 비축 음식으로 변하는 것을 확인했습니다. 그 중에서는 육류와 반찬류까지 함께 들어가 있는, 예컨대 ‘쇠고기 깍두기 볶음밥’과 같은 간편식이 증가합니다.
코로나 초기 확산 때 우리나라는 성숙한 시민의식, 전 세계 최고 수준의 온라인 구매 및 배송 인프라, 그리고 천만 다행으로 최근 여러 식품 업체들이 최근에 확충한 간편식 제조시설이 받쳐줘서 다행이었던 것 같습니다. 2020년 3월의 충격적인 코로나의 확산, 8월의 수도권 사회적 거리두기 2.5단계와 같은 불확실성과 공포의 급습은 앞으로 급격한 기후 변화, 새로운 질병 등의 형태로 언제든지 다시 우리를 위협할 수 있습니다. 우리에게 다시 닥칠지 모르는 충격을 대비해 무엇을 준비해야할 것인 지에 대한 힌트를 여기서 찾아야할 것 같습니다.
특별함에서 일상으로, 새벽배송
둘째, 일상화된 새벽배송입니다. 예전에 조사를 했을 때 흥미로운 사실을 하나 알게 되었는데요. 취업주부들이 전업주부들보다 온라인 식료품 구매를 훨씬 덜한다는 것입니다. 이유는 배송 장바구니가 언제 배송될지를 모르니 그 안에 든 신선식품, 냉동식품들이 상할 지도 모른다는 우려 때문이었습니다. 그래서 취업주부들은 퇴근하면서 집 근처의 슈퍼마켓에서 장보는 것을 상대적으로 선호했었습니다. 그러나 마켓컬리가 시작한 새벽배송으로 많은 것이 바뀌게 되었습니다. 출근 전에 배송을 받아 냉장고에 넣고 출근할 수 있게 되었지요.
아직 마켓컬리는 수도권에만 배송하고 있고, 쿠팡은 장보기를 하기에는 신선식품 등의 구색이 좀 부족합니다. 그러나 코비드 등으로 인해 앞으로 더 많은 고객들이 온라인에서 간식, 음료 등을 사는 단순한 ‘식품구매’가 아닌 ‘식료품 장보기’를 하게 될 것이고, 이는 새벽배송을 중심으로 발전하게 될 것입니다. 단순 식품 고매 고객보다 식료품 장보기 고객이 구매액이 더 크고, 더 충성도 있는 고객으로 가게 될 확률이 더 놓지요. 그래서 이 ‘식료품 장보기’ 고객들을 잡기 위해, 기존의 마트·쿠팡·마켓컬리·오아시스·헬로네이쳐 등이 새벽배송 시장에서 더 많은 노력과 투자를 하게 될 것 같습니다. 집밥 2.0 시대의 온라인 승자는 누가 될까요?
신선하고 간편하게, 밀키트
셋째, 밀키트 시장의 성장입니다. 코로나로 인해 외식의 비중이 줄고 내식의 비중이 늘었습니다. 그러나 일일이 매번 식사를 준비하는 것은 너무나 힘들고, 또 매 끼니를 간편식으로만 해결하는 것도 어려운 일입니다. 그래서 그 중간쯤 어디에서 타협을 한 식품 카테고리가 바로 밀키트입니다.
밀키트에는 잘 손질된 신선식품과 소스 등의 가공식품이 들어가 있어 간편하면서도 갓 조리한 신선한 음식의 만족감을 줍니다. 그리고 소스 등이 미리 동봉되어 있어 맛에 있어 절대 실패하지 않는다는 장점이 있습니다. 비록 조리하는 행동이 반드시 있어야 하지만, 재료 손질 등의 전처리 과정이 필요없고 볶고, 굽고, 끓이는 등 조리 행동 중에서 가장 즐거운 행동만 하면 됩니다. 최근 이 밀키트의 종류도 아주 다양하게 늘어나고 있고, 집에서 일일이 식재료를 구하기 힘들고 손이 많이 메뉴들을 중심으로 인기를 얻고 있습니다. 앞으로는 냉동 밀키트 시장이 더 성장할 것으로 보입니다.
대한민국 단백질 패권 경쟁, 육류 간편식
넷째, 육류 간편식 시장은 여전히 성장하고 있습니다. 특히 주목할만한 메뉴들을 정리해보겠습니다. 편리성과 함께 매콤한 맛을 갖추어 반찬까지도 이미 함께 볶아져 들어가 있는 냉동 볶음밥. 온라인 채널을 타겟으로 한 담백한 탕류 제품. 맵지 않은 푸짐한 덮밥 형태의 컵밥 제품. 에어프라이어용 담백한 맛의 닭꼬지, 돼지 내장류의 안주. 겉바속촉의 찹쌀 탕수육. 다양한 소스가 들어가 있는 족발 편육 제품 등이 2021년에 인기를 끌게 될 것 같습니다. 또 외식 쪽으로 보자면 프랑스 풍의 염장 숙성 건조육인 ‘샤퀴테리’, 닭 숯불구이, 양고기 구이, 그리고 마지막으로 고급 한우 오마카세가 성장할 것으로 보입니다.
바다에서 찾은 대체 단백질, 수산가공식품
다섯째, 집밥 2.0 시대에 집안에서 소, 돼지, 닭 등의 육류 중심의 식사를 하다보니, 좀 더 다양한 종류의 단백질 섭취를 생각하게 됩니다. 그러니 자연스럽게 눈이 바다쪽으로 가게 되지요. 그런데 이 수산물은 생물로 구입했을 때 손질도 만만치 않고, 굽거나 요리할 때 나는 냄새 때문에 불편한 경우가 많습니다. 이럴 때 적절한 가공기술이 더해지면 문제를 해결할 수 있지요. 그래서 최근 수산물 재료를 활용한 간편식 출시가 늘어나고 있습니다. 앞으로 이 수산물 간편식에 대한 수요가 더 늘어날 것으로 보입니다.
집밥의 부활, 조미·향신·소스·유지류
여섯째, 집밥이 늘면서 조미향신료의 사용이 늘고 있습니다. 예컨대 ‘불맛 소스’의 경우 예전에는 이런 소스가 들어간 간편식을 주로 사먹었다면, 요즘엔 중고생 자녀가 있는 가정을 중심으로 불맛 소스 자체를 구매하는 것이 늘었습니다.
또 고기요리할 때 많이 쓰는 요리술의 구매도 계속 증가하고 있는데, 특히 생강향이나 로즈마리향이 들어간 가향 요리술 시장이 빠르게 성장하고 있습니다. 또 허브가 들어간 소금, 후추, 와사비, 머스타드, 굴소스, 계피·시나몬 등의 자극적인 향신료 시장도 점점 더 커지고 있습니다. 반면에 천일염, 요리당, 케찹 등의 일상적으로 많이 쓰던 조미향신료의 사용은 줄어들고 있습니다.
산지의 신선함을 담아서, 커뮤니티 농산가공
마지막으로 원물의 특성을 살린 농산가공식품에 대한 수요도 올라갈 것으로 보입니다. 세절·건조·발효·숙성·착즙 등의 전통적인 가공방식을 통해 원물의 느낌을 그대로 살린 식품을 섭취함으로써 완조리된 간편식을 주로 먹는 것에 대한 아쉬움을 달랠 것으로 보입니다. 특히 시간이 갈수록 농산물 원물 자체에 대한 구매 비중은 줄어들고 있는 상황이라, 원물 대신 원물의 신선하고 건강한 느낌을 잘 살리면서도 보관성이 좋고 간편하게 즐길 수 있는 방향의 가공이 중요해 질 것으로 보입니다.
물론 가공 방향은 품목마다 다 다를 것이고 각 원물에 대한 소비자들의 니즈에 맞게 가공되어야 하겠죠. 뭐니뭐니해도 맵고 짜며 냉장고에서 오래 보관될 수 있는 김치류, 장아찌류에 대한 수요가 계속 올라갈 것으로 보이고 의외로 김장용 절임배추에 대한 수요도 수년 째 계속 올라가고 있습니다. 또 복숭아는 최근 음료 가공용으로 인기가 치솟고 있죠. 쌀을 가공한 떡·죽·유아용 과자 등도 증가세입니다.
또한 품종을 달리한 농산물에 대한 수요도 계속 올라갈 것으로 보입니다. 쌀도 저렴한 혼합미에서 각자의 취향에 맞는 비교적 고가의 품종 쌀을 구매하는 경향이 증가하고 있고 감귤, 포도, 토마토도 고가의 신품종에 대한 수요가 올라가고 있습니다.
2021년은 우리가 코로나에 반격을 가하는 중요한 한 해가 될 것입니다. 잘 싸우려면 잘 먹고 건강해야 합니다. 건강은 몸에 좋은 음식을 많이 먹는다고 얻을 수 있는 게 아닙니다. 골고루, 조금 적게, 그리고 즐겁게 먹어야 건강해집니다. 집밥2.0 시대를 현명하게 잘 극복해 나가면 좋겠습니다.
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